Entre a ética e a estratégia: os limites e as possibilidades da venda consultiva no direito

O setor jurídico brasileiro ocupa uma posição singular na economia: altamente especializado, essencial para o funcionamento das relações empresariais e, ao mesmo tempo, historicamente resistente à adoção de práticas comerciais estruturadas. Ainda hoje, a maior parte dos escritórios de advocacia sustenta sua geração de negócios com base na reputação, no networking e, sobretudo, na indicação.

Esse modelo, embora legítimo e consolidado, revela limitações importantes quando analisado sob a ótica da previsibilidade e da escalabilidade. Escritórios tecnicamente preparados continuam perdendo oportunidades não por falta de competência jurídica, mas pela ausência de estratégia comercial.

Parte desse cenário decorre das restrições impostas pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), que estabelece limites claros à publicidade e à mercantilização da advocacia. Advogados não podem, por exemplo, anunciar serviços de forma direta ou promover comparações comerciais explícitas.

No entanto, interpretar essas restrições como um impedimento absoluto à estruturação de vendas é um equívoco. O desafio não está em vender menos, mas em vender com mais sofisticação, método e alinhamento às normas éticas da profissão.

A venda consultiva, amplamente adotada em mercados B2B, apresenta-se como um caminho possível e aderente à realidade jurídica. Trata-se de uma abordagem que prioriza o diagnóstico profundo das necessidades do cliente, a construção de valor e o relacionamento de longo prazo, em detrimento de uma lógica transacional.

No contexto jurídico, essa mudança de abordagem é particularmente relevante. Ainda persiste a percepção de que a contratação de serviços advocatícios está associada à existência de um problema, um litígio, um risco iminente, uma situação de crise. Esse enquadramento limita o potencial de atuação preventiva dos escritórios.

Reposicionar o advogado como agente estratégico, capaz de antecipar riscos, orientar decisões e proteger o cliente antes que o problema se materialize é, portanto, um movimento não apenas comercial, mas também de amadurecimento do próprio mercado.

Esse movimento ganha ainda mais relevância diante das transformações recentes no ambiente regulatório e empresarial. A reforma tributária, por exemplo, amplia a complexidade das decisões corporativas e aumenta a demanda por assessoria especializada. Da mesma forma, a atualização da NR-1, ao introduzir a obrigatoriedade da gestão de riscos psicossociais nas organizações, cria frentes de atuação para o direito trabalhista e consultivo.

Em um cenário como esse, a ausência de processos estruturados de geração de oportunidades comerciais representa uma perda significativa de potencial. É comum observar que, na maioria dos escritórios, a responsabilidade pela prospecção recai sobre os próprios sócios ou advogados, muitas vezes sem método definido. A venda acontece de forma orgânica, baseada em relações já existentes, o que limita a expansão para novos mercados e perfis de clientes.

Além disso, a formação jurídica tradicional não contempla o desenvolvimento de competências comerciais. O advogado é preparado para interpretar normas, construir argumentos e conduzir processos, mas não para estruturar funis de venda, qualificar oportunidades ou conduzir negociações sob uma lógica estratégica.

Isso não significa, contudo, que advogados não possam desenvolver tais habilidades. Pelo contrário: quando há disposição para aprender e estruturar um processo, a adaptação tende a ser natural. A prática da venda consultiva, nesse contexto, não exige a adoção de técnicas agressivas, mas sim o domínio de método, escuta qualificada e capacidade de diagnóstico.

Outro ponto central diz respeito à construção de autoridade. Diante das limitações impostas à publicidade direta, estratégias como produção de conteúdo, presença qualificada em redes profissionais, participação em eventos e assessoria de imprensa tornam-se fundamentais para ampliar visibilidade e credibilidade.

No setor jurídico, a marca pessoal do advogado frequentemente se confunde com a própria reputação do escritório. Quanto maior a autoridade percebida, maior a capacidade de atração de oportunidades, ainda que de forma indireta.

Apesar disso, é preciso reconhecer que a evolução comercial da advocacia ainda encontra barreiras culturais relevantes. Trata-se de um setor tradicional, em que mudanças tendem a ocorrer de forma gradual. Em muitos casos, há resistência à adoção de novos processos ou falta de compreensão sobre o retorno de investimentos em médio e longo prazo.

Ainda assim, o movimento é inevitável. À medida que o ambiente de negócios se torna mais competitivo e complexo, escritórios que conseguirem integrar excelência técnica a uma atuação comercial estruturada tendem a se destacar.

A venda consultiva, nesse sentido, não representa uma ruptura com os princípios da advocacia, mas uma evolução necessária. Mais do que captar clientes, trata-se de construir relações de valor, ampliar o papel estratégico do advogado e alinhar a prática jurídica às demandas contemporâneas do mercado.

*Mari Genovez é CEO da Matchez, empresa especializada em prospecção de novos clientes e no fortalecimento estratégico de equipes comerciais. Com cerca de 15 anos de experiência na área comercial, atua em planejamento estratégico, prospecção, negociação e gestão de vendas. A executiva também é especialista na formação e capacitação de profissionais SDR (Sales Development Representative), responsáveis pela identificação e qualificação de leads. Em janeiro de 2025, foi reconhecida com o prêmio ChangeMaker Vendas, concedido pela Comunicare Hub.